Socialnetlink Netflix cherche à contrer la baisse de ses revenus et la diminution de ses abonnés en misant sur la répression du partage de mots de passe. Historiquement, l’entreprise n’a jamais appliqué une politique stricte d’un seul compte par foyer. En exigeant désormais que ses membres paient pour partager leurs abonnements avec des personnes vivant dans d’autres foyers, Netflix espère récupérer les utilisateurs qui lui ont échappé au fil des années. Cependant, la situation n’est pas aussi simple qu’il n’y paraît.
Dans le passé, Reed Hastings, cofondateur et ancien PDG de Netflix, a déclaré que « le partage des mots de passe est une chose avec laquelle il faut apprendre à vivre ». Cependant, l’année dernière, l’entreprise a attribué la perte de certains abonnés à ce phénomène et a informé les investisseurs que le partage de mots de passe était en partie responsable de sa première baisse d’abonnés en plus de dix ans. Après plusieurs mois de tests en Amérique latine et centrale, Netflix a finalement introduit la pratique payante de partage de mots de passe au Canada, en Nouvelle-Zélande, au Portugal, en Espagne, et maintenant aux États-Unis. Selon les nouvelles règles, les utilisateurs doivent payer un supplément de 7,99 dollars par mois pour autoriser une personne extérieure à leur foyer à accéder à leur abonnement.
Cependant, de nombreuses interrogations subsistent quant à la mise en œuvre de cette mesure par Netflix et à son impact réel sur les résultats de l’entreprise. Par le passé, Netflix a averti les investisseurs des risques de réactions d’annulation dues à la répression du partage de mots de passe. Cela signifie que certaines personnes pourraient résilier leur abonnement en réponse à cette mesure. Cette réaction s’est déjà produite en Espagne, où des données provenant du groupe d’analyse Kantar ont révélé que Netflix avait perdu un million d’utilisateurs suite à cette répression.
Malgré cela, les dirigeants de Netflix estiment que l’augmentation des revenus globaux compensera les pertes d’abonnés. Dans leur dernier rapport trimestriel d’avril, Netflix a déclaré être « satisfait des résultats » de leur campagne de répression du partage de mots de passe au Canada, en Nouvelle-Zélande, au Portugal et en Espagne, et a ajouté que le nombre d’abonnés au Canada « augmente maintenant plus rapidement qu’aux États-Unis ». Netflix assure aux investisseurs que les résultats au Canada sont un « indicateur fiable » de ce qui se passera dans d’autres régions. Cependant, Dan Rayburn, expert en médias en continu et analyste du secteur, déclare que cette comparaison n’est pas juste étant donné les différences significatives du nombre d’abonnés et de foyers entre les deux pays.
Netflix ne prend pas en compte non plus le nombre d’abonnés qui choisiront de réduire leur forfait au lieu de l’annuler complètement, ce qui pose également un défi pour l’entreprise. Sans le partage de mots de passe, les forfaits les plus chers de Netflix perdent de leur attrait, car certains utilisateurs pourraient s’abonner uniquement pour la possibilité de regarder Netflix sur plusieurs appareils simultanément dans différents foyers. Par exemple, l’abonnement Premium de Netflix à 19,99 dollars par mois permet de regarder jusqu’à quatre appareils en même temps, tandis que l’abonnement Standard à 15,49 dollars par mois est limité à deux appareils simultanés. Avec l’introduction du partage payant, certains utilisateurs pourraient opter pour le forfait de base à 9,99 dollars par mois, qui ne permet de regarder Netflix que sur un seul appareil à la fois. Cette tendance potentielle pourrait avoir un impact sur le revenu moyen par utilisateur (ARPU) de Netflix, qui était de 16,18 dollars lors de la publication de ses derniers résultats. M. Rayburn explique : « Les annulations seront préjudiciables, mais les rétrogradations le seront également, car Netflix ne peut pas compenser cela par la publicité ».
Que le partage payant soit préjudiciable ou non pour les résultats de Netflix, cela pourrait avoir des répercussions majeures sur l’ensemble du secteur de la diffusion en continu. D’autres sociétés comme Disney, Warner Bros. Discovery et Paramount observeront probablement attentivement la réaction des consommateurs face à la répression du partage de mots de passe par Netflix. Si tout se passe bien, d’autres services pourraient suivre cette voie, comme nous l’avons vu l’année dernière avec l’augmentation des prix.
« Tous les diffuseurs sont confrontés au même dilemme concernant le partage de mots de passe », explique Paul Erickson, directeur d’Erickson Strategy and Insights selon ls sources du site Theverge. « Tout le monde va s’interroger sur la question ou s’inspirer de la façon dont Netflix gère la situation, en fonction de la réaction des consommateurs américains et de leurs propres démarches futures. Lorsqu’un diffuseur de la taille de Netflix se lance dans le partage payant, il existe toujours un risque que cela devienne une norme dans l’industrie. » Erickson estime que le partage payant fait partie de la maturation de l’industrie du streaming, soulignant que cette question devait être abordée à un moment donné, et c’est ce qui se passe maintenant.
Mis à part les investisseurs de Netflix, peu de personnes se réjouissent de ce changement, d’autant plus que Netflix est le seul service à exiger un paiement supplémentaire pour le partage de comptes. Il est encore trop tôt pour déterminer combien d’abonnés le service perdra en raison de cette mesure, combien opteront pour une formule moins chère ou combien achèteront des comptes supplémentaires. Netflix doit faire preuve de prudence lors de la mise en œuvre de ce changement afin de ne pas aliéner tous les clients payants qui ont contribué à faire connaître le service en partageant leurs mots de passe.
