Seydou BADIANE Le marketing a pris un nouveau tournant depuis l’arrivée du web. Désormais, toute stratégie marketing nécessite inévitablement l’intégration de ces réseaux sociaux numériques. Dès lors, les achats d’espaces publicitaires sont de plus en plus remplacés par le sponsoring en ligne.
60% des consommateurs effectuent des recherches sur les réseaux sociaux ou des blogs avant de passer à l’acte d’achat (Schiffelholz, 2020). Pour ces raisons, si toutefois, au cours de ces recherches, le consommateurs se rend compte que la personnalité préférée, celle qu’il suit au quotidien, parle du produit ou utilise un service, il est fort probable qu’il soit automatiquement « séduit par son contenu et qu’il lui fasse confiance pour son achat. D’ailleurs, 80% des consommateurs suivant un influenceur, achètent un produit ou un service à la suite de recommandations faites par celui-ci. »
Marketing et marketing d’influence
Avant tout, rappelons que le rôle du marketing a toujours été d’influencer. De ce fait, il crée « de la valeur pour les clients, afin de créer de la valeur économique pour les entreprises. »
Si nous allons plus loin, dans les années 1970, pour l’American Marketing Association (AMA), « le marketing consiste à planifier et mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la promotion et la distribution d’une idée, d’un bien ou d’un service en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations comme pour les individus. »
Et pourtant, quelques années auparavant, l’AMA définissait le marketing comme « la réalisation des activités de l’entreprise destinées et associées à la diffusion de biens et services des producteurs aux consommateurs ou aux utilisateurs. »
Avec ses différentes évolutions, aujourd’hui l’espace dominant du marketing est le web. Par conséquent, le marketing d’influence est déterminé par les réseaux sociaux qui sont définis par le Mercator comme des « sites internet et applications mobiles qui permettent aux utilisateurs de se constituer un réseau d’amis ou de relations, qui favorisent les interactions sociales entre individus, groupes d’individus ou organisations ».
En effet, des études ont montré que les informations partagées par des internautes sur les réseaux sociaux sont considérées comme fiables pour la plupart des utilisateurs, contrairement à celles diffusées à travers les médias classiques (Karakaya et Ganim Bames, 2010). Alors, vous comprendrez pourquoi le marketing d’influence est apprécié par les marques, les entreprises…
Quand on parle de marketing d’influence, il « s’agit de l’ensemble des méthodes qui visent à utiliser le pouvoir de prescription ou de recommandation des influenceurs. Un influenceur peut agir dans un cadre purement éditorial. Il proposera alors spontanément une critique ou au contraire mettra en avant un produit sans aucun lien avec un annonceur. Ces prises de parole relèvent, dans ce cas, purement de la liberté d’expression et restent dès lors hors du champ de la réglementation publicitaire. L’annonceur peut également, et en dehors de toute collaboration formelle, adresser à l’influenceur des produits ou l’inviter à bénéficier de services. Libre à elle ou à lui de décider si elle ou il souhaite en faire la promotion sur son profil, ou dans ses vidéos. »
Caractéristiques des influenceurs
Nous avons des influenceurs classiques et des influenceurs virtuels.
Les influenceurs classiques
Les influenceurs suivis par des milliers et millions de d’internautes ont une certaine capacité de persuasion qu’ils exercent sur ces fans qui scrutent leurs comptes au quotidien. De ce fait, les influenceurs peuvent faire ressentir, penser ou agir, ces milliers de personnes. « L’influence et la manipulation utilisent toutes deux l’émotion et les biais cognitifs. »
L’influenceur ?
D’après le dictionnaire Larousse, un influenceur est une « personne qui, en raison de sa popularité et de son expertise dans un domaine donné (mode, par exemple), est capable d’influencer les pratiques de consommation des internautes par les idées qu’elle diffuse sur un blog ou tout autre support interactif (forum, réseau social, etc.). »
Quant au Robert, c’est une « personne qui influence l’opinion, la consommation par son audience sur les réseaux sociaux. »
Si nous prenons l’autorité de régulation professionnelle de la publicité dont la mission est « d’agir en faveur d’une publicité loyale, véridique et saine dans l’intérêt des professionnels, des consommateurs, du public en général, des citoyens. », nous avons une définition plus précise et détaillée :
« Un influenceur (blogueur, vlogueur, etc.) est un individu exprimant un point de vue ou donnant des conseils, dans un domaine spécifique et selon un style ou un traitement qui lui sont propres et que son audience identifie. Un influenceur peut agir dans un cadre purement éditorial ou en collaboration avec une marque pour la publication de contenus (placement de produits, participation à la production d’un contenu, diffusion d’un contenu publicitaire, etc.). »
Ainsi, en France, cet organisme de régulation soutient que «l’existence d’une collaboration commerciale entre un influenceur et un annonceur pour la publication d’un contenu doit, dans tous les cas, être portée par l’influenceur à la connaissance du public. »
Les domaines d’activités de ces influenceurs sont multiples. En conséquence, comme le soulignent Alain Hazan et Gaëlle Loinger- Benamran (2022), nous avons, en plus des influenceurs pour la communication (lifestyle), voyage, sport, culture, musique, science et médecine, etc.
– les influenceurs food qui, au même titre qu’un critique gastronomique professionnel, vont permettre d’accroître la notoriété d’un lieu en devenant la vitrine d’un établissement le temps d’un repas ;
– les influenceurs business, intervenant sur des réseaux spécialisés et dispensant des conseils dans leur sphère d’expertise ;
– les influenceurs politiques, qui sont de plus en plus visibles et utilisent les réseaux sociaux pour fédérer des communautés autour d’une personne, d’un parti ou d’un projet.
Les mêmes auteurs nous donnent des caractéristiques sur les différents types d’influenceurs avec une catégorisation selon le nombre d’abonnés.
Nous avons :
Les micro- influenceurs: Ils « sont considérés comme des social addicts, ayant leur propre ligne éditoriale (Fueyo et Decaudin, 2017). Ils sont reconnus avant tout pour la qualité de leur audience, la transparence vis-à-vis de leur communauté et leur capacité à l’engager comme c’est le cas d’ailleurs pour les nano. Cependant, les micro-influenceurs, ne peuvent pas toujours prétendre à des rémunérations salariales, les marques préfèrent leur envoyer des produits gratuitement. »
Les nano- influenceurs: Ils ont quelques centaines ou milliers d’abonnés. « Les nano-influenceurs peuvent être définis comme des consommateurs réguliers et passionnés qui ont pour objectif de partager leur passion avec leurs abonnés5 . Ils sont très engagés et recommandent des produits ou des services sans être rémunérés. Les marques leur envoient alors des produits gratuitement, pour que ceux-ci les testent et en parlent à leur communauté (Fueyo et Decaudin, 2017). »
Les macro-influenceurs: Les méga ou macro-influenceurs sont des professionnels dans leur domaine et génèrent des contenus de haute qualité qui sont effectués avec expertise. Les posts qu’ils publient sont plus souvent sponsorisés* par les marques que ceux des catégories d’influenceurs inférieures (Fueyo et Decaudin, 2017).
Les mid-tier influenceurs: Ce sont les influenceurs qui « commencent à être connus, ils ont donc moins de temps à consacrer à leurs abonnés, de ce fait ils perdent la proximité qu’ils avaient établie avec leur communauté, au profit de la notoriété. Leur travail est enfin reconnu à juste titre et ont de multiples opportunités qui apparaissent ».
Les all-star influenceurs: Ces « influenceurs (appelés également méga-influenceurs), sont les élites des réseaux sociaux, ils ne représentent que 0.33% des influenceurs sur Instagram. Ils ont une audience très hétérogène : leurs abonnés proviennent de milieux et de localités différentes, ils ont des passions variées, peuvent être d’âges disparates … Morgane Chevalier (2021) rappelle ainsi, que leur relation avec leurs abonnés est très distante, ils ne peuvent répondre qu’à une petite partie étant donné qu’ils ont plus de deux millions de followers.
Les influenceurs virtuels
Les influenceurs virtuels sont juste des avatars, créés par des développeurs, ceux-ci emploient une telle précision que grand nombre d’utilisateurs ne remarquent même pas qu’ils sont irréels. Ces influenceurs sont donc fictifs mais se comportent tels de véritables individus. Ils ont une vie active, des amis et il s’agit souvent de personnalités engagées (M. Chevalier 2021).
Même si en Europe et en Afrique, ils sont à leur début, les influenceurs virtuels sont très utilisés aux États- Unis depuis quelques années.
Les entreprises s’intéressent à ces influenceurs grâce à l’effet buzz qui élargit les audiences. « Utiliser un influenceur virtuel permet de s’ouvrir à une large audience, d’autant plus si la cible visée est la communauté des jeunes filles de 18 à 24 ans. En effet, celle-ci représente 32.1% de l’audience totale des influenceurs virtuels. »
En plus du fait qu’ils sont moins coûteux par rapport aux classiques, les entreprises misent sur eux parce qu’ils ont génèrent un taux d’engagement supérieur à celui des influenceurs réels.
« L’écart est surtout très important en ce qui concerne les nano-influenceurs : les virtuels ont un taux d’engagement de 12.2%, tandis que leurs collègues réels n’arrivent à engager que 5.08% de leur communauté. Plus la communauté grandit, plus l’écart se réduit, mais les influenceurs virtuels restent en tête. »
En plus, les influenceurs virtuels sont plus fiables dans la gestion de bad buzz qui peut être lié au présent ou au passé chez un influenceur réel. Le virtuel poste un contenu très fidèle par rapport à ce que veut la marque. Il n’y aura presque pas de polémique. Enfin, avec eux, plus de barrières linguistiques, car ils sont polyglottes.
L’inconvénient avec ces influenceurs virtuels réside dans le fait qu’ils ne peuvent pas passer au statut d’ambassadeur qui est aussi très important pour une marque. En effet, avoir un ambassadeur rapporte beaucoup pour une entreprise car c’est plus de crédibilité.
Des types de contrats dans le marketing d’influence
Dans le cadre des contrats entre un influenceur et une entreprise ou une marque, les auteurs Alain Hazan et Gaëlle Loinger- Benamran (2022) soulignent :
Le contrat d’égérie : l’objectif est d’associer l’image d’une personnalité à une marque dans l’esprit du public, et ce, de manière durable. L’image s’entend de manière large, à savoir l’image de la personne, son nom, sa signature, voire certains aspects de sa vie privée. Ce contrat comporte diverses obligations, telles que la participation à des séances de shooting (en tant que mannequin ou artiste) ou à des événements en tant qu’ambassadeur de la marque, le port de produits de la marque, etc. ;
Le contrat de partenariat : L’objectif est ici d’associer l’image d’une personnalité à une marque, dans l’esprit du public, sans l’exclusivité et le caractère durable du contrat d’égérie ;
Le contrat de red carpet : Son but est d’associer une personnalité à une marque, dans l’esprit du public, à l’occasion ponctuelle d’un événement à fort retentissement médiatique, comme une montée des marches ou une cérémonie de remise de prix. La personnalité en question n’a pas d’autres obligations que de porter les produits de la marque. Les prises de vue et le relais médiatique seront le fait de photographes externes sur lesquels l’annonceur n’a pas de contrôle ;
Le contrat d’endorsement : Dans ce cas, la marque s’associe à l’image d’une personnalité, par une incarnation de la marque par le biais d’opérations de merchandising, d’opérations promotionnelles, de participation à des événements, etc.
